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日本人悄悄復(fù)興了報紙廣告

正在閱讀《預(yù)言家日報》的哈利·波特

在這個與短視頻相比,公眾號已經(jīng)成為“傳統(tǒng)媒體”的時代里,人們?nèi)匀粫r不時地用談?wù)摓l危動物的語氣談起印刷雜志的魅力,但卻踏踏實實地已經(jīng)遺忘了一種媒介:報紙。

正如電視機的開機率變得越來越低,我們早已習(xí)慣使用門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)來獲取最即時的新聞資訊。曾經(jīng)發(fā)行量動輒可以達到幾十萬的都市報們,如今已經(jīng)成為明日黃花——即使在登機時,被乘務(wù)員詢問是否需要一份當(dāng)日報紙,大多數(shù)人的反應(yīng)仍然是:“不用了,謝謝!

但曾經(jīng),每天從家門口的信箱里拿出一份報紙,就著早餐翻閱,是一種日常生活的象征。就像“傳播理論之父”麥克盧漢寫過的那樣:“人們其實并不閱讀報紙。他們每天早上走進報紙,就像洗了一個熱水澡!

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 《回到未來》里,剛穿越到 1955 年的 Marty,做的第一件事就是讀報紙

互聯(lián)網(wǎng)的普及對報紙行業(yè)的沖擊,是全球性的趨勢。而這樣的沖擊,除了反映在訂閱量和發(fā)行量上,還直觀地反應(yīng)在廣告投放的數(shù)字上。畢竟,商業(yè)世界的嗅覺,總是最靈敏地追逐著大眾的注意力。

但這份日本報紙廣告數(shù)據(jù),讓我們讀出了一個有趣的細(xì)節(jié):即使品牌們對報紙廣告的支出順應(yīng)著時代趨勢不斷降低,卻在 2020 至 2021 年之間出現(xiàn)了一個微弱的反彈。

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這是因為,2020 年的新冠疫情前所未有地打亂了日常的節(jié)奏,也讓人們前所未有地變得孤立。當(dāng)社交媒體被焦慮的信息流淹沒,報紙這樣傳統(tǒng)的媒介,就擔(dān)任起了鑄造共同體的責(zé)任。

譬如,當(dāng)年獲得了日本報紙廣告獎(新聞広告賞)大獎的,是 科技公司 Outsourcing Technology Corporation 在原定的“入職典禮”當(dāng)天刊登的廣告。

由于疫情影響,入職典禮無法照常舉行。這份廣告用在線收集到的 25000 條 OSTech 新員工發(fā)給同伴的消息,拼成了一幅馬賽克藝術(shù)作品,上面寫著:“即使無法見面,也是一輩子的同期”。

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除此之外,還有藤子·F·不二雄博物館的公益廣告系列:和哆啦 A 夢一起,留守在家。在 2020 年 4 月 29 日的朝日新聞上,刊登了來自哆啦 A 夢的一篇致辭:“因為你在家里,因為你好好洗手,因為你幫助病人,因為你在為大家工作……所以沒關(guān)系,未來會很好的。”

一個跨越世代的動畫形象,刊登在不論男女老少都會閱讀的媒介上,碰撞出了意外的溫暖。

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事實上,報紙廣告在日本的復(fù)興,很大程度上正是因為特殊時期中,通過報紙這樣的熟悉媒介傳達出的溫暖和“共同體”的感受。

而如今,陰霾已經(jīng)過去,也有更多人見到了報紙廣告的潛力。


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紙張的儀式感


假如將“媒介即信息”應(yīng)用到廣告創(chuàng)意上,那么一份好的報紙廣告,一定會讓你感受到:從創(chuàng)意誕生之初,它就注定是一個無法被平移到“屏幕”上的廣告。

譬如,TOMBOW 文具在《朝日新聞》上投放的鉛筆廣告,是一幅用 4B 鉛筆繪畫的女孩肖像,僅僅配上了一句“比起 4K,4B 更美!

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以及兩幅并未言明,但筆觸像是肢體障礙者用腳或嘴畫出的畫作,文案則寫著“在可能性的旁邊”。

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這樣的創(chuàng)意,假如只是出現(xiàn)在手機或電腦屏幕上,或許并不會引起太大的波瀾,但卻正因是印在報紙上,就讓文案、畫面和背后想要傳達的主旨變得渾然天成。

除蟲公司 KINCHO 的一份報紙廣告,更是把“紙”的特性用到了極致:全黑印刷,只有白色的輔助線,下面印著“超高難度折紙”的標(biāo)語,以及一個附有折紙教程的網(wǎng)站。

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任誰來都忍不住試一試吧!折紙的視頻教程長達 50 分鐘,但歷盡千辛萬苦折完之后,發(fā)現(xiàn)成品是——一只蟑螂。

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這份廣告由電通關(guān)西分公司制作,目的是讓讀者停下腳步,思考平面媒體獨特的創(chuàng)意。因為廣告刊行當(dāng)天是周末,所以能夠騰出一個多小時來折蟑螂的人意外地多。

而幾乎所有人折完蟑螂之后,都會把成果分享給身邊的朋友,也因此實現(xiàn)了營銷效果。

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誰在折出一只這樣的蟑螂時會忍住不發(fā)社交媒體呢?

除了如何使用報紙以外,有時報紙紙張本身,也會成為創(chuàng)意的一部分。

2021 年 5 月 31 日的《讀賣新聞》上,突然出現(xiàn)了一道彩虹。這張報紙分為正反兩面,一面是美麗的藍天,一面則是一條七色彩虹。

藍天報紙的一角寫著:“將這一面朝向天空!

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報紙所采用的柔軟紙張的特性讓這條彩虹可以在陽光下融為一體,如密碼一般的文字也逐漸浮現(xiàn):“無論多少次,讓我們一同架起彩虹吧!

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這是搖滾樂隊 L'Arc-en-Ciel 在三十周年演唱會后的第二天刊登的廣告,也是新歌《ミライ》的發(fā)行日。彩虹石樂隊名字的由來,也象征著每次里程碑式的活動中都會唱起的那首經(jīng)典歌曲《虹》。

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文案策劃人川田琢磨說,這樣設(shè)計的用意在于:至少,把報紙舉向天空的時候,每個人都在仰望。

2019 年 6 月 30 日,當(dāng)晚 9 點《你的名字!穼⒃诔针娨暸_播出,于是當(dāng)天的《朝日新聞》上刊載了這樣一幅廣告:正面和背面分別是電影的主角瀧和三葉。

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而當(dāng)讀者按照指示,將印著瀧的那頁報紙對向光線時——

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就會看到,兩人在夕陽的霞光中相遇。

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我們常認(rèn)為,實現(xiàn)“用戶互動”的任務(wù)得交給數(shù)字時代的廣告制作人們,用條漫、視頻和 H5 完成“交互體驗”。

然而,正是在再傳統(tǒng)不過的報紙上,“互動”的意義變得如此生動。


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尺寸是固定的,創(chuàng)意卻沒有邊界


不同于戶外廣告牌的尺寸千變?nèi)f化,報紙的尺寸在過去的幾十年間一直是人們熟悉的大小。因此,選擇購買整版廣告位的品牌們,自然也不會錯過填滿整張紙、最大化品牌印象的機會。

譬如,樂敦制藥就在 10 月 10 日愛眼日刊登了一幅巨大的二維碼。巧妙之處在于,為了能讓手機掃出二維碼的內(nèi)容,就必須要與紙張保持一定的距離。

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而這也是“護眼廣告”的用意所在:為了保持健康的視力,閱讀時最好離紙張 30 厘米以上。

這不是頭一回了:2020 年的愛眼日,樂敦也在報紙上刊登了一系列整版廣告,主題是“太難讀的報紙廣告”系列。

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乍一看,這些廣告的文字排布讓人覺得生硬難讀,但這恰好就是創(chuàng)意人們的用意:當(dāng)你被好奇心驅(qū)使終于讀完之后,才會明白,日常生活中,眼睛在不知不覺中一直在辛勤工作啊。

整版廣告的尺寸,除了吸引注意力外,也能讓以視覺為傳達重點的廣告得到更完整的表達。

譬如,出版公司寶島社在 2021 年 1 月 6 日、7 日連續(xù)在不同的報紙上刊登了一系列社會公益廣告,話題分別是“暴力”、“憤怒”和“防疫對策”。

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關(guān)于“憤怒”的廣告,意在表達“做一個理直氣壯對不好的現(xiàn)象表達憤怒的人”,不要屈服于無理取鬧和同伴壓力,正當(dāng)?shù)乇磉_自己的不滿。而“防疫”主題的廣告,則來自葛飾北斎的畫作,呼吁社會保持距離的同時,避免無意的集中接觸的必要性。

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“防疫”主題下,還有一幅小學(xué)生正在擦桌子的照片,配文是“不用你說,我們已經(jīng)在做了!”

除了能夠如宣傳海報一樣完整表達創(chuàng)意的廣告外,藏在新聞文章之間的“豆腐塊廣告”也可以很有趣。

如果翻開 2022 年 5 月 6 日的《讀賣新聞》,會在頭版看到一個母親形象的小漫畫,說著“嗯,后天是什么日子呢?”

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讀到報紙第九頁,她又出現(xiàn)了,這次尺寸更大一些:“母親節(jié)快到了呀,這不意味著我不想要禮物什么的……”

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翻到第十一頁,這次她的版面占到了七欄之大,并且眉頭緊鎖,懇切地說著:“我不想要,我真的不想要,真的!”

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最后,在第十三頁上,終于出現(xiàn)了一張整版廣告,雖然說著“我不想你送我母親節(jié)禮物,真的!”但卻露出了期待的表情。

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在四頁不斷放大的廣告中,母親的目光不斷和讀者交匯,像是現(xiàn)實生活中媽媽會有的樣子:親切又溫柔。而“翻報紙”這個動作對讀者來說如此自然,不知不覺中就完成了這次互動。


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每張報紙,都擁有獨一無二的“時間戳”


這份優(yōu)衣庫策劃的母親節(jié)“連載廣告”還有后續(xù):在 5月 8 號的母親節(jié)過后,這則廣告還在 5 月 10 號有了“后續(xù)”:

媽媽的形象又出現(xiàn)在了報紙上,不同的是,這次廣告上寫著:“母親節(jié)并不是媽媽們唯一的節(jié)日!

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讓閱讀廣告這件事,擁有了像追漫畫連載一樣的體驗,這正是報紙的“每日更新”帶來的無可取代的魅力。

正像許多人流行送朋友生日當(dāng)天的報紙作為禮物那樣,在許多企業(yè)和品牌心中,報紙廣告的特別之處就在于:它以實體的方式,留下了歷史上轉(zhuǎn)瞬即逝的一天的紀(jì)念。

就像 2020 年 8 月 30 日,刊登在《朝日新聞》上的豐島園告別廣告一樣。

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豐島園是自 1926 年便開始運營的主題樂園,由于種種原因,它的歷史將在 2020 年 8 月 31 日閉園后落下帷幕。

起初,制作團隊考慮在 9 月 1 日,即豐島園關(guān)閉的第二天出版,但園方堅持希望“能在閉園之前說一聲謝謝”,于是改為在閉園前的 8 月 30 日刊載。

最后,他們選擇用漫畫《明日之丈》(あしたのジョー)主角矢吹丈的最后一幕,配上一句簡單的“Thanks”來謝幕:與矢吹丈一樣,豐島園同樣是在盡了最大的努力之后燃燒殆盡。

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除了告別和開幕這樣需要在特別的日子昭告所有人的廣告外,在每年的特殊節(jié)日,報紙廣告亦會發(fā)揮自己獨特的魅力。

比如,2023 年母親節(jié),引起了許多人轉(zhuǎn)發(fā)的,是刊載在《朝日新聞》、《中日新聞》上,由優(yōu)衣庫帶來的櫻桃小丸子和媽媽的對話。

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整張報紙的左邊是媽媽的心里話,右邊則是小丸子的心里話,卻分別位于報紙的第 6 頁和第 23 頁。

拿開中間隔著數(shù)個版面之后,才會讓媽媽和小丸子真正對視,這也象征著拋去隔閡,真正對話。

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間隔一個月之后,優(yōu)衣庫又讓小丸子和爸爸登上了父親節(jié)當(dāng)天的報紙。

打開報紙后,會在第 15 頁看到小丸子的爸爸說:“啊,爸爸的臉紅了!”而需要翻到第 30 頁,才會知道,原來爸爸臉紅并非因為喝了啤酒,而是因為收到了小丸子的禮物。

與母親節(jié)的“說出真心話”不同,父親節(jié)的廣告想要傳達的是,即使對于不善言辭的爸爸,也要真切地表達愛意。

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你或許曾在幾年前看到過這樣一張圖片:占據(jù)了報紙整版的木村光希,像是正對著鏡頭堅定地說著什么,但翻遍報紙也沒有找到答案。

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實際上,這是 2018 年 10 月 15 日,為了慶!皥蠹垙V告日”,日本全國的 74 份報紙各刊登了一張她的照片。每張照片都有不同編號和平假名字符,按照編號,將所有報紙合在一起,才能“解碼”她傳達的訊息。

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而最終解碼出的完整訊息是:

“我還不了解,這個國家、這個世界的事情。去了解吧!為了向前邁出一步。去了解吧!為了守護自己的自由。閱讀報紙,揭開未來新的一頁!

現(xiàn)實中,幾乎沒有人能在一天內(nèi)買全這 74 份報紙。因此,“解碼”的努力只能依靠人們把報紙拍照,上傳到社交媒體,互相交流,才能拼出全貌。

許多人在贊揚這次策劃時,說到“它證明了報紙仍然能在社交媒體上掀起軒然大波,也證明了報紙廣告仍有存在的價值。”

事實上,這篇文章中介紹的許多報紙廣告,都是因為少數(shù)讀到的人覺得有趣,拍下來發(fā)到網(wǎng)上,才引發(fā)了海量關(guān)注——報紙在這樣的傳播事件中,只是提供了信息的載體。然而,如果這些創(chuàng)意被照搬到戶外廣告牌上,還會有同樣的精彩效果嗎?

某種意義上,報紙才是社交網(wǎng)絡(luò)時代,我們最需要的媒體。在各種算法的加持下,我們逐漸只能在信息流里看到自己想看的新聞,但報紙的價值在于,它將一切事件都濃縮在幾頁精心排布的紙張里,幾乎是“逼迫”著你去了解更大的世界。


因此,報紙廣告的意義,就是“真正地用自己的雙眼看見世界”的意義。


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山一重水一重

這家伙很懶,什么都沒寫點

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